白酒行业持续升级 市场分化并进

“加快动销，减库存。”对在成都从事白酒批发生意的施先生来说，端午节前的白酒消费还有一波机会。不仅如此，他还在搞多元化经营，茶叶、威士忌、红酒，甚至端午节粽子都要做，以此规避单一白酒经营可能面临的风险。

在过去的时间里，白酒一直是活跃的板块，仍然能够抵御疫情散发带来的不利影响，获得业绩的增长：近期19家上市白酒企业陆续发布的2021年财报和今年一季报显示，白酒行业仍在持续推进消费升级，高档白酒为公司带来更多的业绩增长，头部企业和区域强势品牌得以持续全国化扩张。

白酒行业专家蔡学飞建议，虽然白酒企业在一季度取得开门红，但因为酒类消费场景比如婚宴、旅游商务等减少、前期市场库存量较大、动销率下降等因素，未来白酒企业应谨慎保持发展态势。

高端白酒市场持续扩容

根据国家统计局和中国酒业协会的数据，2021年全年，白酒产业规模以上企业产量完成716万千升，同比下降0.60%；销售收入6033亿元，同比增长18.60%；利润总额1702亿元，同比增长33%。

“白酒行业产销总量趋于平稳，行业进一步向优势企业、优势品牌、优势产区集中，名酒企业竞争优势更加明显、确定性更高。”这已然成为白酒行业的共识。根据财报，在2021年，高档/高端白酒已经成为白酒企业业绩尤其利润的重要支撑，贡献率少则占比50%左右，多则占比90%以上。

其中，水井坊高档产品营收为45.19亿元，在公司总营收占比高达97.79%；口子窖的高档酒占比达到了96.19%；泸州老窖中高档产品的占比达到了90.11%；舍得酒业酒类产品营收45.77亿元，中高档产品营收38.74亿元，占比84.64%%；天佑德则以7.09亿元的中高档青稞酒营收，实现占比76.98%。

不仅是上市酒企，其他强势品牌也是在高端/高档白酒实现全面发力。《中国经营报》记者从不同渠道获悉的数据显示，金沙酒业年销售额超过60亿元，其高端子品牌摘要酒一年销售额近30亿元；业界预测剑南春的水晶剑单品的销售额在130亿元以上，在公司总营收150亿元的占比超过86.67%。

当然，每家酒企对于高端产品/高档产品的划分不同，但贡献率的提升确是不争事实。

“西北白酒市场正处在消费升级的关键时期，金徽酒及时布局中高端产品市场，通过提质提价等方式不断提升产品品质，通过‘大客户运营+深度分销’调整营销模式，优化产品结构。”金徽酒方面向记者表示，今年一季度高端产品收入4.38亿元，同比增长44.51%，高档产品（百元以上）占比提升至62.72%，产品结构持续优化。

“酒企中高端产品大幅增长，首先是中国酒类消费市场出现喝得少、喝得好的消费习惯带来的直接结果；其次是酒类消费朝着品牌化与品质化趋势发展，社交性用途增强，必然对企业的品牌及产品价格有着更高的要求，带动了整个名优酒企中高端产品结构的持续上涨，当然也离不开企业积极通过调整高端产品结构，在存量挤压市场环境下寻找新的业绩增长点。”蔡学飞表示。

记者注意到，东方证券近期发布的研报认为，2020年全国白酒产量740万吨，以700万吨的销量为基础估计，测算高端酒销售约8万吨，占比约1%，次高端酒销售25万吨，占比约4%。因此，高端酒和次高端酒的销量占比仍较低，未来渗透率仍有很大的提升空间。

“高端酒未来的市场还会有比较大幅度的扩容，销量占比可能在5%~8%。这很符合中国经济发展和消费情况。”诗婢家白酒研究院秘书长张皓然认为，产品结构的改善是酒企所追求的目标，继而不断向高端进军。但当前消费场景存在很多不确定性，如果白酒企业一窝蜂去做高端化，可能花费的代价（比如营销费用）会非常高，品牌培育还不一定能做好。

此外，香颂资本执行董事沈萌表示，高档白酒的产销占比不大，但营收利润占比高，这是当前白酒消费群体的需求结构决定的，并不意味着高档白酒还有广阔的市场可供拓展，因为高档白酒的消费需求基本是处于满足饱和。“不同层级的白酒品牌都是处于同级内卷，并不会出现大规模不同层级的品牌彼此竞争的局面。”

区域白酒加速全国扩张

“面对当前白酒行业发展形势和市场竞争环境，金徽酒坚持‘布局全国、深耕西北、重点突破’的发展路径，在陕西、内蒙古、新疆、青海等地打造多个样板市场，形成了品牌高端化及凝聚效应。”金徽酒介绍称，公司在今年一季度省外市场实现营收1.66亿元，同比增长47.96%，持续保持高增长趋势。

记者注意到，在2021年10月，金徽酒先后在上海、江苏成立销售公司，布局华东市场；2022年4月在北京成立互联网销售公司，大力拓展线上销售业务。由此，金徽酒已开启“西北+华东”双大本营渠道建设，以及线上多平台布局的综合发展格局。

和金徽酒一样，正在加速全国化布局的还有舍得酒业、老白干、水井坊、伊力特等区域白酒企业。财报显示，在2021年，营收增速排名前三的分别为*ST皇台、酒鬼酒、舍得酒业，分别同比增长183.15%、86.04%、83.25%；净利润增速排名前三的分别为老白干酒、*ST皇台、酒鬼酒，分别同比增长373.72%、136.61%、94.46%。

“这种高增长首先是因为这些酒企去年基数比较低，其次是这些酒企本身体量较小，产品结构升级明显，带来了利润与业绩的大幅增长。”蔡学飞表示。

“区域性白酒虽然在一定程度上受到疫情影响，但没有波及到区域，并未影响其扩张，头部酒企正在加速吞掉中小酒企市场的步伐，通过提高营销费用投入进行市场覆盖，而中小企业的资金压力、扩张有效性都会受到一定影响。”张皓然表示，特别是高端白酒的不断扩容和全国性酒企的布局，会加速挤压区域性白酒市场的规模，迫使区域性酒企走出原有的舒适区进行扩张。

基于此，蔡学飞建议：“白酒企业还是要谨慎保持发展态势，在风险可控的情况下保持业绩增长，并且维护品牌、渠道与产品价格的健康，积极开发新零售、酒庄等新渠道，做深消费者品质教育，加强价值链延伸，提升企业影响力。”

就此，沈萌持谨慎态度，“中档品牌的全国化扩张，也是中档白酒之间的份额竞争，总体消费需求增量有限，该层级市场在资本推动下会进一步削弱各自的收益空间，收益率变化总体趋势是不断下滑。”

不确定性推动市场分化

对于白酒经销商施先生来说，最近市场的动销情况让他感觉到担忧，不仅是他在成都的酒水生意，还有他在福建老家、广东等地的酒水生意。为此，施先生一方面减少了进货，先把库存消化完再说；另一方面多种经营，毕竟船小好掉头，可以规避风险。

“白酒库存较高，主要发生在华东特别是上海周边，以及河南这样的一些市场，聚餐消费场景消失，库存可能较高，但其他地区如川渝地区还不算很高。”张皓然表示，动销不足肯定对经销商的资金周转率提出了考验，“尤其是河南市场，此前因为酱酒火爆社会库存较高，处于风口，就首当其冲成为库存高的地区，但实际上总量并不大。”

就此，蔡学飞也关注到，目前市场层面已经反馈了一些滞销情况，以及经销商打款延缓，包括酒企的库存量过高等一些问题。“客观地看，除了茅台、五粮液等个别酒企本身具备多样性的、刚性的需求，大多数酒企实际上生产、经营都有着不同程度的影响。因此，今年下半年整个中国酒行业会加速分化，竞争强度也会进一步的增强，产业升级将加速进行。”蔡学飞说，这种产业升级，将伴随着大量没有核心竞争力的区域酒企，以中低端产品结构为主的中小型酒企的残酷离场。

记者注意到，库存问题不仅体现在中小酒企身上。 “像舍得股份、金徽酒在复星资本的赋能下，能够实现较高增长，像金种子、老白干酒，目前还处在产品结构升级，且跨区域发展的阶段，相对来说，目前其本身的产品结构还偏向于中低端，所以竞争压力还是不小的。”蔡学飞表示。

“由于中国白酒行业已进入了规模性竞争阶段，其背后首先要有名酒基因，其次要有产区或者品类品质概念，以此支撑企业的高端化、产品结构升级和跨区域发展。再次就是一定要有大资本支撑，因为随着产品结构升级，产品的培育周期变长，跨区域发展的市场前置性投入增大，这对企业的资源有着很高的要求。”蔡学飞表示，所以未来的区域整体扩张一定是基于大资本助推，基于本身的名酒基因以及本身的品类、品质特色为前提。